Netflix Aktienanalyse: Weltweit führenden Streaming-Anbieter

Täglich nutzen Millionen von Menschen die Dienstleistungen von Netflix. Die Zahl der
Abonnenten ist in den vergangenen 10 Jahren rapide angestiegen. Entsprechend war auch die Netflix-Aktie unter den Top-Performern am Finanzmarkt. Wer 2009 eingestiegen ist, hätte sich im Jahr 2020 über eine Verhundertfachung des Aktienkurses freuen können. Derartige Extremfälle gibt es immer wieder an der Börse. In unserer Netflix Aktienanalyse betrachten wir die Historie und das Geschäftsmodell des Streaming-Anbieters. Dabei wollen wir vor
allem die Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten.

Was macht den Streaming-Dienst von Netflix so einzigartig? Diese Frage werden wir im Verlauf unserer Aktienanalyse klären.

So viel vorab: Es ist eine Vielzahl an Faktoren, die den Erfolg der Netflix-Aktie so nachhaltig bestimmte.

Sicherlich haben die wenigsten Privatanleger eine Buy-and-Hold-Strategie mit der Netflix-Aktie verfolgt. Selbstverständlich werden die wenigsten Aktien innerhalb eines Jahrzehnts eine
Verhundertfachung erreichen, jedoch zeigt dieses Beispiel eindrücklich, dass hinter jeder Aktie ein Unternehmen steht, das sein volles Potenzial erst langfristig entfalten kann.

Im ersten Schritt unserer ausführlichen Netflix-Analyse werfen wir einen Blick auf die
Unternehmenshistorie.

Netflix: Vom DVD-Verleih zum führenden Streaming-Anbieter am Markt

Die Erfolgsgeschichte von Netflix begann im Jahr 1997, als Reed Hastings und Marc Randolph die Idee hatten, DVDs per Post zu verleihen. Zunächst testeten die beiden Gründer das Konzept im
privaten Umfeld. Nach dem erfolgreichen Testlauf entstand im Jahr 1998 mit Netflix.com der erste Online-DVD-Verleih und -Verkauf.

Bereits ein Jahr später führt Netflix das erste Abonnement-Modell ein. Die Mitglieder konnten
unbegrenzt DVDs ausleihen.

Im nachfolgenden Verlauf haben wir die Meilensteine der letzten beiden Jahrzehnte aufgelistet:

• Im Jahr 2000 wird ein System zur individuellen Filmempfehlung eingeführt.
• 2002 geht Netflix an die Börse. Das Listing der Netflix-Aktie erfolgt an der NASDAQ und der Erstausgabepreis beträgt 1 US-Dollar.
• 2005 wird das Profilsystem eingeführt. Hiermit können Listen für unterschiedliche Sehgewohnheiten angelegt werden.
• Im Jahr 2007 können Abonnenten erstmals Titel streamen und somit Filme und Serien direkt
  online anschauen.
• Seit 2010 ist das Streaming auf mobilen Geräten möglich.
• 2013 forciert Netflix das Angebot an Eigenproduktionen.
• Seit 2014 ist Netflix auch in Deutschland verfügbar.
• Im Jahr 2016 ist der Streaming-Riese Netflix bereits in über 190 Ländern vertreten. Zudem
  können die Inhalte in 21 Sprachen genutzt werden.
• Ein Jahr später hat Netflix erstmals 100 Millionen Abonnenten.
• 2020 folgt die Einführung der Top-10-Listen.
• 2021 sind es bereits mehr als 200 Millionen Mitglieder.

Netflix musste sich in der Vergangenheit immer wieder neu erfinden. Die ersten 10 Jahre war der Konzern auf den Verleih und Verkauf von DVDs ausgerichtet. Mit der Etablierung des Internets für den Massenkonsum und schnelleren Übertragungsraten eröffneten sich völlig neue Perspektiven für den Streaming-Anbieter.

Beeindruckend ist auch die Entwicklung des Unternehmens nach dem Platzen der Dotcom-Blase. Ende der 1990er- und Anfang der 2000er- Jahre gab es viele aufstrebende Tech-Firmen. Nach dem Börsencrash trennte sich die Spreu vom Weizen und einige Unternehmen verschwanden vom Markt. Netflix konnte trotz dieser Krise bestehen und herausragende Wachstumsraten verzeichnen.

Im nächsten Schritt befassen wir uns mit dem Marktumfeld von Netflix.

Marktanalyse - Subscription-Video-on-Demand und die Streaming Wars

Netflix ist im sogenannten Subscription-Video-on-Demand-Markt (SVOD) tätig. Der amerikanische Streaming-Anbieter war in den letzten Jahren der dominanteste Player am Markt, jedoch kommen ständig neue Wettbewerber hinzu. Aufgrund des intensiven Wettbewerbs etablierte sich die
Bezeichnung Streaming Wars.

Noch vor wenigen Jahren repräsentierte Netflix gewissermaßen die komplette Video-Streaming-Branche. Grundsätzlich profitiert die gesamte Branche von der Digitalisierung und dem Trend hin zum Online-Content.

Marktanteile und Potenzial des Branchenprimus Netflix

Vor allem in den USA ist Video-Streaming besonders populär. Etwa ein Drittel aller zahlenden
Netflix-Abonnenten kommt aus Nordamerika. Laut einer Analyse von Nielsen entfällt ein Viertel der gesamten TV-Zeit auf Video-Streaming. Netflix hat einen Anteil in Höhe von 34 %. Für diese Auswertung hat Nielsen die Streaming-Minuten analysiert.

Die genannten Daten zeigen uns, dass für Netflix bzw. die gesamte Streaming-Branche noch äußerst großes Potenzial besteht. Netflix kommt den Berechnungen zu Folge auf nicht einmal 10 % der
gesamten TV-Zeit in Nordamerika. Die folgende Grafik zeigt eindrücklich, dass Netflix vor allem bei den Millennials beliebt ist. Das Video-Streaming könnte das klassische TV-Angebot ablösen.

Allerdings ist die Freizeit der Konsumenten begrenzt, daher herrscht intensivster Wettbewerb
zwischen den Streaming-Portalen. Im nächsten Abschnitt betrachten wir die Konkurrenten von
Netflix.

Streaming Wars - die Konkurrenz im Überblick

Grundsätzlich ist jedes Unternehmen aus der Unterhaltungs- und Medienbranche ein Konkurrent von Netflix. Es spielt keine Rolle, ob der Verbraucher in seiner Freizeit Nachrichten oder Bücher liest. Ebenso könnte der Konsument auf Radio, TV oder Musik-Streaming zurückgreifen. Zudem gibt es noch viele Gaming-Fans, die ihre Zeit mit Videospielen verbringen.

Jedoch gehen wir in diesem Abschnitt nicht auf jegliche Konkurrenz aus der Unterhaltungsbranche ein. Wir bleiben bei den Konkurrenten aus dem SVOD-Markt. Folglich erstellen wir eine Übersicht zu den führenden Streaming-Anbietern.

Die nachfolgenden Unternehmen sind bereits etablierte sowie aufstrebende Video-Streaming-Portale.

Anhand dieser Übersicht erkennen wir unschwer, dass sich Netflix mit einigen der weltweit größten Unternehmen messen muss. Der chinesische Markt wird von Baidu, Tencent und Alibaba dominiert, während in Nordamerika Amazon und Walt Disney mit Netflix um Abonnenten ringen.

Doch wie kann sich Netflix langfristig in diesem schwierigen Marktumfeld behaupten?

Diese Frage beantworten wir im nächsten Kapitel, indem wir das Geschäftsmodell und die Vision des Streaming-Anbieters erläutern.

Geschäftsmodell - was macht Netflix so einzigartig?

Netflix geht davon aus, dass Unterhaltung per Streaming das klassische TV-Angebot mit fixem
Programm ersetzen wird. Schnelleres Internet, bessere Videoqualität und eine optimierte Konnektivität lassen das gesamte Streaming-Ökosystem wachsen.

An diesem Punkt will Netflix sich von allen anderen Anbietern unterscheiden. Der Branchenprimus setzt auf werbefreien und abwechslungsreichen Content mit maximaler Flexibilität. Die Abonnenten sollen jederzeit und von überall aus den Content genießen können, den sie sich wünschen.
Außerdem steht es den Abonnenten frei jederzeit Netflix zu verlassen bzw. erneut ein Abonnement abzuschließen.

Grundsätzlich sieht Netflix sich als globalen Streaming-Entertainment-Service mit Fokus auf Serien und Filme. Im Gegensatz zu einigen Konkurrenten will Netflix nicht eine Marke sein, die alle
möglichen Inhalte zur Verfügung stellt.

Eine weitere, oftmals unterschätzte Komponente sorgt für den Erfolg von Netflix.

Netflix - Kompetenzen und Produktpalette

Der Streaming-Dienstleister hat einen hochmodernen Algorithmus entwickelt, der unser Verhalten und unsere Vorlieben laufend analysiert, um daraus neue Vorschläge zu erstellen. Hierbei versucht das Empfehlungssystem von Netflix die Abonnenten bei der Titelauswahl zu unterstützen. Daraus ergeben sich drei Vorteile:

1. Der Abonnent spart Zeit und findet eher passende Inhalte.
2. Netflix verbessert seinen Algorithmus.
3. Netflix kann durch maßgeschneiderte Vorschläge seine Mitglieder langfristig binden und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Abonnenten Binge Watching betreiben. Je mehr Zeit die User auf der Plattform von Netflix verbringen, desto mehr Erkenntnisse kann der Algorithmus daraus gewinnen.

Als Abonnent kann man das gesamte Angebot von Netflix abrufen und das für eine feste
Monatsgebühr.

Hierzu haben wir eine Übersicht der Abos und Preise erstellt.

• Stranger Things: 1984
• Stranger Things 3: The Game
• Shooting Hoops
• Card Blast
• Teeter Up

Es ist davon auszugehen, dass Netflix im Bereich Gaming noch Potenzial für sich sieht und
entsprechend das Angebot erweitern wird.

Zum Abschluss dieses Kapitels werfen wir einen Blick auf den größten Erfolg in der Netflix Library.

Netflix-Aktie - herausragender Content sichert nachhaltig den Erfolg

Selbstverständlich gibt es auch bei Netflix einige Flops, die eine schlechte Investition darstellen und nicht zum Erfolg beitragen. Allerdings sorgt der Streaming-Anbieter immer wieder für
Überraschungen.

Dem Shareholder-Letter zu Folge erreichte Netflix mit der koreanischen Produktion Squid Game innerhalb der ersten vier Wochen 142 Millionen Haushalte. Damit ist Squid Game die erfolgreichste Netflix-Show aller Zeiten. Die daraus entstandene Reichweite ist noch beeindruckender. Auf der Plattform TikTok generierte der Hashtag #squidgame über 42 Milliarden Views.

Netflix benötigt diese Erfolge, um sich von der Konkurrenz abzuheben und neue Abonnenten zu
gewinnen. Schließlich bezieht der Streaming-Anbieter seine Einnahmen aus den Abos.

Im nächsten Abschnitt folgt unsere Analyse zu den Fundamentaldaten. 

Fundamentaldaten - wirtschaftlicher Erfolg von Netflix

Zwischen 2018 und 2021 hat Netflix seinen Gesamtumsatz nahezu verdoppelt. Im Geschäftsjahr 2018 lag der Umsatz bei 15,8 Milliarden US-Dollar. Für 2021 wurde ein Umsatz in Höhe von 29,7 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet.

Bei den Gewinnen konnte Netflix sogar noch bessere Zahlen vorlegen. Im Jahr 2018 lag der
Nettoüberschuss noch bei 1,2 Milliarden Dollar, wohingegen für 2021 ein Gewinn in Höhe von
5,1 Milliarden Dollar erzielt wurde. Folglich hat Netflix seine Gewinne innerhalb des genannten Zeitraums mehr als vervierfacht.

Eine weitere positive Entwicklung ist bei der operativen Marge zu beobachten. Netflix hat seine operative Marge zwischen 2018 und 2021 verdoppelt. Damals lag die Marge noch bei rund 10 %, inzwischen liegt diese bei mehr als 20 %.

Abschließend schauen wir uns noch die langfristige Entwicklung der Netflix-Abonnenten an. Laut Statista hatte Netflix im Jahr 2011 21,5 Millionen Abonnenten. Mittlerweile hat der Streaming-Riese mehr als 220 Millionen Abonnenten.